PILLOLE DI MANAGEMENT by Interlude
Il mercato: conosciamo il nostro ospite?
Abbiamo parlato spesso di cambiamento in questi mesi, dicendo che bisognava ripensare al nostro servizio, alla nostra strategia, al nostro prodotto.
Il cambiamento non ha investito solo noi in quanto imprese, ma ha anche investito noi in qualità di consumatori.
Fino a meno di un anno fa eravamo abituati a parlare di target generazionali e spesso senza sapere neppure se erano target di riferimento per noi, ci imbarcavamo in operazioni di promozione, vendita o altro per conquistare i famosi Millennials o la Generazione Z.
In un settore in continua evoluzione come quello dell’ospitalità, il marketing, la segmentazione del mercato e la gestione del brand sono diventati i nuovi must per la fidelizzazione dei clienti e il successo aziendale a lungo termine. Con il settore dell’ospitalità che diventa sempre più maturo, il ruolo del marketing, del brand e delle strategie all’interno del marketing mix ha acquisito un ruolo sempre più importante per intercettare e comprendere lo sviluppo del comportamento del consumatore.
La comprensione del processo decisionale dei consumatori è una pietra angolare della strategia di marketing.
Il comportamento dei consumatori nel turismo è sostenuto da ipotesi generali su come vengono prese le decisioni. I processi coinvolti nel percorso decisionale del consumatore richiedono l’uso di modelli piuttosto che di semplici definizioni per comprenderne la complessità. Tradizionalmente, la ricerca in tal senso è stata influenzata dagli studi condotti al di fuori del turismo ed in particolare dal pensiero della scuola classica sul comportamento dei consumatori. Secondo questo filone, infatti, i consumatori sono percepiti come decisori razionali, che seguono cioè una sequenza logica, un percorso lineare che porta dall’atteggiamento all’intenzione e al comportamento finale.
Questi modelli continuano ad essere, tuttavia, criticati da diversi ricercatori, perché non sarebbero in grado di cogliere la complessità del processo decisionale nel turismo, che deriva dal contesto unico in cui vengono prese le decisioni di viaggio.
Il processo decisionale nel comparto dei viaggi implica molteplici scelte sui vari elementi dell’itinerario di vacanza, alcune delle quali vengono prese prima dell’arrivo, e altre vengono prese mentre si è a destinazione. Inoltre, questi modelli non tengono conto delle decisioni personali, diadiche o di gruppo, che si sono dimostrate comuni in un contesto turistico. Infine, la complessità è anche accentuata dal fatto che molte decisioni di viaggio sono fortemente influenzate da fattori situazionali.
Di certo ciò che influenza la scelta di alcune categorie di prodotti e di alcuni marchi sono i valori e le emozioni e in maniera molto analoga ciò che spinge la scelta di una destinazione turistica o di un determinato hotel è il suo valore esperienziale.
In questo senso, la motivazione può essere meglio descritta come “bisogni e desideri psicologici/biologici, comprese le forze che suscitano, dirigono e integrano il comportamento e l’attività di una persona” (ricerca di novità, fuga/rilassamento, rafforzamento della parentela/relazione e sviluppo personale).
Questa dimensione del comportamento di consumo interagisce fortemente con l’identità personale dell’individuo integrando aspetti sociali e aspirazionali. In questo senso, quindi, e nell’ottica di dare una misura al concetto di sé, vengono utilizzati modelli a quattro dimensioni che riflettono il reale con l’ideale e con il sociale per spiegare o individuare una relazione con il comportamento di consumo.
Nel processo che porta al consumo un altro ruolo determinante è giocato dalle aspettative, il consumatore, attraverso la familiarità, le esperienze precedenti, i valori e la motivazione, “seleziona, organizza e interpreta gli stimoli (uditivo, tattile, visivo, olfattivo e/o gustativo) in modo significativo e coerente” interpretandoli sotto l’influenza di fattori sociali e personali. La soddisfazione di queste aspettative, quindi, diviene un costrutto centrale del comportamento del consumatore perché la sua misurazione influenza le prestazioni organizzative future sia in termini di profitti, immagine e quota di mercato. Effettuando ricerche sulla soddisfazione e sui suoi meccanismi, il marketing può ottenere informazioni preziose che si possono utilizzare nel tentativo di influenzare una scelta che sia più o meno appagata; attraverso decisioni strategiche che fanno leva sulla segmentazione, il targeting e il marketing mix.
Quindi va da sé che la segmentazione è determinata da differenti variabili, quali posizione sociale ed economica, sesso, età, approccio mentale, appartenenza a gruppi etc. che rendono omogenei i sottoinsiemi (segmenti) dei consumatori.
Ciascuna destinazione, ciascuna struttura ricettiva, ciascun servizio deve avere consapevolezza di quale è la variabile di maggiore interesse per la segmentazione del proprio target market e costruire attorno ad essa la strategia più adeguata a fidelizzare quella porzione del mercato che è più propensa a ricevere il suo messaggio.
Inoltre, non bisogna dimenticare che quando individuiamo il nostro obiettivo attraverso una delle variabili precedenti, non è unicamente quella a descrivere il comportamento, l’atteggiamento o aspirazione del nostro potenziale cliente.
In questo senso, costruire un clima di fiducia nel rapporto empatico che dobbiamo stabilire durante il processo di decisione del nostro cliente e durante il processo di fruizione del nostro servizio, significa riuscire a rispondere alla sua aspettativa e quindi a soddisfare le proprie motivazioni.
La fiducia si evolve attraverso un processo dinamico di superamento delle aspettative dei consumatori e di soddisfazione ripetuta nel tempo e quindi svolge un ruolo centrale nel determinare una scelta futura e la fidelizzazione del nostro potenziale ospite.
Se tutto questo può già apparire abbastanza complesso per l’unicità che caratterizza ciascun individuo, nell’analisi del suo comportamento non va dimenticata la quantità di informazioni cui egli è in grado di accedere al giorno d’oggi.
I turisti sono in grado di accedere ad un’enorme quantità di informazioni sulle destinazioni ancor prima di partire e condividere esperienze di viaggio attraverso una varietà di punti di contatto sulle diverse piattaforme online, come i social media, i blog e i vari siti web oltre a condividere online ogni genere di contenuto (immagini, video etc.) Va da sé che più le piattaforme online vengono usate e condivise, più il nostro potenziale ospite tenderà ad usarle sempre di più e creare una dipendenza da esse.
Recentemente, una ricerca sull’argomento ha dimostrato come il comportamento dell’utente che condivide informazioni continue attraverso l’uso del “passa parola elettronico” (eWOM – electronic words of mouth) crea un impatto notevole su variabili meramente organizzative come il prezzo. Pertanto, le organizzazioni turistiche possono trarne un vantaggio da questo meccanismo, attenzionando l’influenza dei social media su come questi vengono percepiti, ma soprattutto su come tutto il mondo online influenzi le decisioni e il comportamento del soggetto che diventa turista.
Dovremmo quindi chiederci più spesso se:
stiamo davvero parlando con il nostro target market?
Abbiamo segmentato correttamente il nostro mercato obiettivo per il tipo di servizio che offriamo? Oppure ci siamo semplicemente adattati a quello che fanno i nostri competitor pensando di potergli rubare un cliente per un euro in meno?
Credits to Laura Lo Mascolo